垂直電商,自2012年迎來短暫的春天之後,便鮮有聲動了。部分業內人士甚至將垂直電商比作“石縫中艱難生存的小草”。那麼,垂直電商是真的要走入“日薄西山”的境地了嗎?
  並不見得。
  垂直電商並不會真的沒落,相反,它正在孕育著新的變化。特別是在母嬰行業,圍繞8090後媽媽群體的分眾電商正在崛起。
  從垂直電商到分眾電商
  傳統的垂直電商以類目為劃分維度,通過和大量品牌商合作的模式來引入盡可能豐富的商品,在營銷策略上雖然是“專門賣xx網站”的專而精的概念,但本質來說,還是希望通過規模化效應來實現市場份額的占有,屬於典型的賣貨思維。
  傳統垂直電商往往缺乏吸引網絡時代用戶的特質,結果導致新用戶獲取的成本非常高,老用戶又不斷流向各大電商平臺,所以近幾年倒下的垂直電商不在少數。
  然而,垂直電商的模式並非一成不變,“垂直電商必死”論尚不能蓋棺定論,相反,它正在孕育著新的變化。第一,電商平臺開始為某一細分人群服務,而不是針對某一類目賣東西;第二是從以賣家導向轉為以消費者為導向的變向。這種裂變之後會形成很多細分的精準人群,只要你占領一塊,你就擁有了很大的用戶群!而每一個消費群,都是以某種特質來做區分的,比如潮人、媽媽、森女等等。
  這種轉變形成了由垂直電商至分眾電商的轉變。
  目前的電商環境下想要創業,走傳統的以行業為劃分維度的垂直B2C基本沒有機會,而以買家為導向的分眾電商則大有可為。
  未來是分眾電商的時代
  從上文所述的轉變,我們可以得出分眾電商和傳統的垂直電商的核心區別:傳統的垂直電商以鞋類、服裝類、圖書類等類目為維度橫向劃分,而分眾電商則以如潮人、媽媽、森女等人群特質為維度縱向劃分。
  通俗地講,傳統的垂直電商是“給所有人賣一類東西”,比如針對所有人賣鞋、賣書、賣衣服等;而分眾電商是指給“一類人賣所有東西”,比如向寵物愛好者售賣寵物用品、向媽媽們售賣母嬰用品等等,這些商品不局限於某個品類,可以是鞋服箱包,也可以是電子配件。
  從垂直到分眾,看似只是一個小小的變化,但兩者的運營模式已經截然不同。
  兩相比較,我們可以發現,以人群特質為維度的縱向劃分有著顯著的優勢:第一,可以獲取一個用戶的大量數據,而不是大量用戶的一個數據,消費者行為掌握更精準。第二,基於用戶的統一特質,可以提供更加精準的產品和服務,用戶粘性相對較高。在已知的案例中,基於分眾電商模式的聚美優品和唯品會有近90%的訂單由老客戶創造,國外母嬰閃購母嬰電商Zulily,老客戶占比也超80%。
  在這方面,凡客可以說是一個典型案例。凡客曾因“凡客體”聲名大噪,那是因為代言人和廣告詞深深地觸及到了年輕人身上草根特質,可以說是分眾電商的一種形態。而成名後,凡客拋棄了原本精準針對草根用戶的產品和服務,走了全品類電商平臺的路子。這一策略變化導致的直接結果,就是用戶忠誠度的持續下降。
  另一方面,由於基於某種特質的精準人群同時擁有多樣化的購物需求,比如森女群體,她們可能會有服裝、鞋包、生活用品、傢具等多種需求,分眾電商通過對這些需求的深入挖掘,可以實現品類的擴充,不斷提升單個用戶的消費額。
  超高的復夠率和良好的品類擴充能力,決定了分眾電商能在細分人群之上形成較大的市場規模。
  母嬰是分眾電商最大的潛在市場
  目前,電商圈內定位分眾電商案例已有不少,除了上文所述的定位服裝特賣的唯品會以及定位化妝品特賣的聚美以外,還有4月份剛上線的母嬰特賣平臺貝貝網。而母嬰行業由於其巨大的消費群體以及鮮明的人群特征,成為了分眾電商最大的潛在市場。
  伴隨著80後、90後逐漸進入孕期,已經習慣線上購物的他們也將逐漸成為線上母嬰市場的消費主力軍。他們有著有著鮮明的特點:新潮、個性、獨立,女性在追求美觀的同時也對於品質有很高的要求,即便是當了媽也不例外。
  針對80、90後母嬰群體的需求,國內網購省錢平臺米折網率先試水了母嬰特賣,創辦了貝貝網。據悉,米折網創業團隊在6月初剛獲得了由IDG和高榕資本領投的億級B輪融資。
  貝貝網在運營模式上借鑒了國外母嬰閃購平臺Zulily,採用了母嬰品牌限時特賣的售賣方式。目前提供的產品主要以孕媽和嬰幼兒童的用品為主,商品折扣保持在1-3折,產品售價大多在100元以內。所有產品和服務都圍繞“母嬰”和“特賣”兩個關鍵詞來展開。
  在對於品牌商入駐方面,貝貝網擺脫了傳統母嬰垂直電商“求全求獨”觀念,以品牌的質量和特色為主要入駐標準。對於貝貝網來說, 2000家左右的優質商家已足以滿足用戶的大部分需求。貝貝網目前有一系列篩選機制,通過不斷引入新品牌和淘汰低性價比品牌,來建立一種動態的平衡機制,達到精益求精的目的。   (原標題:垂直電商孕育新變化,分眾電商時代來臨)
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